Der er mange måder at analysere data på, men målsætningen for alle analyser er at skabe et grundlag for at prioritere og vælge de områder, der skal fokuseres på i markedsføringen! "Markedsvækst-matricen" blev for nogle år siden udviklet af Boston Consulting Group (BCG), og er en af måderne at vælge de produkter eller forretningsområder, som der skal fokuseres på.

Kapitlet handler om BCG-vækstmatricen brugt i praksis, og hvordan man kan bruge teorien, så det er nemt at udarbejde porteføljeanalyser med de specielle boblediagrammer i Excel.

Kapitlets hovedafsnit er:

Porteføljemodellens teori i grundtræk
Porteføljemodellens tilpasning
Porteføljemodellens praktiske anvendelse

Porteføljemodellens teori i grundtræk

Måske kender du allerede begreberne "Cash cow", "Star", "Question mark" og "Dog", som stammer fra Boston Consulting Groups "Growthshare-matrix". Måske kan du genkende modellen nedenfor fra dine skolebøger. Men har du nogensinde brugt modellen i praksis? Jeg har én gang set BCG-modellen udført med blyant og passer på logaritmepapir for mange år siden!

Ideen med porteføljemodellen er, at virksomheden skal kunne sammenligne flere "strategiske business units" (SBU) på tre kriterier, så det bliver nemmere at vælge de markeder, der skal fokuseres på. De tre kriterier i grafen nedenfor er markedets vækstrate (y-aksen), produktets relative markedsandel (x-aksen) og produktets omsætning eller dækningsbidrag (boblestørrelsen).

Figur: Oprindelig ide med BCG-vækstmatricens porteføljeanalyse i Excel

Filosofien er, at når man har opdelt sine SBU'er, så er der særlige kendetegn for hver gruppe, som kan bruges til at vurdere hvilke SBU'er, der skal fokuseres på.

Porteføljemodellens tilpasning

Med fare for at alle forfattere af bøger om markedsføring og undervisere på handelshøjskolerne vil komme efter mig, vil jeg starte med at lave om på BCG-matricen!

Den oprindelige BCG-matrice har nogle egenskaber, som både gør det svært at bruge modellen i Danmark og oprette boble-diagrammet automatisk i Excel. Problemerne er:

"Strategic Business Units" fokuserer på hele virksomheder på forskellige markeder, men de fleste danske virksomheder er i sig selv kun én SBU, og har rigeligt med at overskue enkelte produkter eller produktgrupper.

Markedstallene er sikkert en god ide – hvis man har de oplysninger! Men de fleste danske virksomheder kender slet ikke tal fra deres marked. Man har måske en "fornemmelse", men de faktiske tal er sjældent kendt.

Logaritmeskalaen er faldende fra venstre mod højre. Når der oprettes et boble-diagram i Excel, så anvendes lineær skala automatisk stigende fra venstre mod højre.

Disse forhold gør det svært at bruge BCG-modellen, og derfor vil jeg tilpasse modellen, så den bliver nemmere at bruge, når danske virksomhedsledere opretter boble-diagrammet i Excel.

"Strategic business units" ændres til produkter eller produktgrupper.

Nøgletallene skal være nemme at finde. Det kan være interne nøgletal som omsætning, dækningsbidrag, dækningsgrad, relativ andel af DB og måske en vækstrate på et af de interne nøgletal. Vurder selv hvilke tre nøgletal, som er tilgængelige og informative for dig.

X-skalaen skal være lineær og er stigende fra venstre mod højre.

Med disse ændringer får man figuren nedenfor.

Figur: Praktisk anvendelse af porteføljeanalyse med BCG-vækstmatrice i Excel

Nu er BCG-matricen nemmere at oprette med Excels boblediagram, og alle danske virksomheder kan finde nøgletal, som kan bruges.