For at gøre det nemmere at se sammenhængen fra teori til praksis, er der oprettet en fiktiv virksomhed "Danish Comfort", som bruges som case i nogle af de praktiske løsninger i marketingbogen.

Kapitlets hovedafsnit er:

Virksomheden
Produkterne
Organisationen
Målgruppen
IT-systemerne
Markedsføringen
Fremtiden

Virksomheden

"Danish Comfort" producerer og sælger møbler. Virksomheden blev startet af den nuværende direktør, som har været produktionschef hos en stor dansk møbelproducent. Efter i mange år at have ønsket at blive selvstændig, tog han springet og skabte en ny møbelserie. Møbelserien blev hurtigt en fast del af programmet hos nogle få forhandlere.

Afdelinger i store virksomheder har mange fællestræk med en mindre virksomhed som Danish Comfort. Derfor vil mange af de løsninger, som præsenteres i bogen, også kunne bruges i store virksomheder.

Produkterne

Alle produkterne indgår i en serie af møbler, som især henvender sig til virksomheder og organisation. Der er tale om borde, stole, sofaer og lamper, og man er ikke bleg for at tilpasse produkterne, hvis der er særlige behov. Man har indset, at netop tilpasninger til individuelle behov er vigtigt.

Salgsprocessen er krævende, fordi den

opleves som kompleks for køberne
kræver flere kontakter til samme person over en længere periode
involverer mange beslutningstagere og deltagere hos slutbruger
kræver at salget tilpasses en lang beslutningsproces hos kunderne

Selvom en stol eller et bord i sig selv ikke er særlig kompleks, så er det til tider en kompliceret proces at sælge møbler til virksomheder og institutioner. Det er ikke kun kombinationen af de forskellige møbler og valg af stoffer, men også de individuelle tilpasninger, som kræver mange møder, telefonsamtaler og fremsendelse af forslag for at ordren kan komme i hus.

Organisationen

Danish Comforts organisation er typisk for en dansk virksomhed, hvor medarbejderne bruger Office-pakken til de daglige opgaver

direktøren bruger Office-pakken til at samle sine ideer, strukturere og styre sine planer, udarbejde overordnede budgetter og salgsbudgetter, samler adresser på kunder og emner
økonomichefen er ansvarlig for økonomi og bruger Office-pakken til udarbejde økonomiske analyser og kommenterer analyserne i rapporter
salgskonsulenten har mange års erfaring med projektsalg, og er en erfaren bruger af Office-pakken. Konsulenten bruger Office-pakken til at udarbejde direct mails, salgstilbud, styre leveringen af solgte projekter, når forhandleren eller slutbrugeren har bestilt varer. Konsulenten er også ansvarlig for diverse marketingprojekter

Generelt for alle tre er, at de mener at Office-pakken kan meget mere end de bruger i dag, og de er interesseret i at blive mere effektive til deres arbejde ved at udnytte Office-pakken bedre.

Målgruppen

Danish Comfort har to typer målgrupper: Forhandlerne og slutbrugerne.

Den primære målgruppe er forhandlerne af møbler. Forhandlerne er Danish Comforts forlængede salgsled, som afdækker behovene ude hos kunderne, hvorefter varerne bestilles hos Danish Comfort til direkte levering til kunden og slutbrugeren. Kontakten til forhandlerne har direktørens fået via hans tidligere job, på anbefalinger eller er skabt ved tilfældigheder.

Den sekundære målgruppe er slutbrugerne af møblerne. Indtil videre har Danish Comfort ikke været så aktiv i markedsføring direkte til slutbrugerne. I kapitlet om "Målgrupper" viser jeg, hvordan man finder adresser på nye kundeemner, så det er muligt at udvide markedsføringen, så man både går efter forhandlerne og slutbrugerne.

IT-systemerne

Direktøren har valgt udelukkende at bruge produkter fra Microsoft, når det er muligt. Brugerniveauet er rimeligt, men brugerne har også indset, at de slet ikke udnytter Office-pakken i det omfang, der er mulighed for. Det er kun "toppen af isbjerget", som bruges, og det skal der gøres noget ved.

Internettet bruges til at sende og modtage e-mails, men internettet er slet ikke udnyttet i det omfang, det er muligt, så der er ønsker om at bruge masseudsendte e-mails i større omfang.

Markedsføringen

Virksomhedens markedsføring har indtil nu været meget tilfældig. Man har sendt et julekort til forhandlerne. Men ellers har man være travlt optaget af at styre produktionen på plads i forbindelse med ordrerne.

Det er oplagt at fortælle om nyheder og særlige tilbud via direct mail, direct e-mail og hjemmesiden. Men det har ikke været brugt.

Telemarketing med systematisk kontakt til potentielle forhandlere eller potentielle slutbrugerkunder er slet ikke blevet brugt, selvom det er oplagt. Selvfølgelig ringer man til forhandlerne og kunderne i forbindelse med ordrer.

Det endelige salg har hidtil været gennemført af direktøren selv, men han har nu ansat en salgskonsulent, fordi virksomheden er begyndt at vokse så meget, at det har været nødvendigt med en ekstra ressource til at styre ordrer på plads og gennemføre større projekter i markedsføringen.. Den nye salgskonsulent er en dyr marketingressource, så direktøren har besluttet, at der skal gøres mere ved det opsøgende salg, og der skal gives en bedre rådgivning, når ordren er afgivet, og leveringen skal gennemføres.